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　　       体育越来越与人们的生活息息相关，体育营销也越来越广泛地被企业所接受，据2013年4月份做的一份调查显示，已经有8.3%的公司或多或少地涉足体育营销，而且这种上涨趋势还很迅猛，参与到体育营销的企业绝对数量呈现爆发式增长。另一个数据更加令人兴奋，在我们圈定的包括房地产、服装、家纺、休闲食品、饮料、乳制品、婴童产品等领域的知名企业名单当中，使用或者涉足体育营销的企业达到34%。可见，与体育结缘已经成为众多有远见企业家的共识。恒大地产就是从体育营销开始，逐渐涉足体育产业，成就了中国体育营销的典范，从而也为企业开创了一个前途无限的体育产业帝国。在这里，我们必须提一下，体育营销和体育产业营销是两个完全不同的概念。

　　    随着人们生活水平的提高，人们对精神享受这一层次的需求越来越强烈。体育运动这种能为人们带来娱乐和健康的活动，日渐备受人们的关注。而体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

　　    同时，电视的普及和新媒体 等新传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力 。体育的影响力已经完全打破区域局限，nba能够在全世界绝大多数国家收看到，欧洲五大联赛也在世界各地的电视台、网络媒体视频直播，奥运会、世界杯就更加成为全世界人民的盛宴。

　　    一、体育营销概述

　　    （一）体育营销产生的背景

　　    在国外，“体育营销”的历史悠久且已被人们普遍接受。如国际奥委会的市场开发活动便是由梅里第亚体育营销公司负责。而上世纪90年代初，中国才提出“体育产业化”口号，21世纪初，“体育营销”逐渐被中国人所接纳。但实际上，在国内，“体育营销”的概念依旧模糊不清，甚至充满争议。

　　    目前，国外的运动事业有两个概念：运动休闲(sports)，体育(physical education)。这是完全不同的两个概念，一个指市场经济中的体育赛事，一个指学科中的体育事业。sports可以营销，也就是我们说的“sports marketing”。但physical education不可以营销，是政府福利事业。中国在引进这个词语时，把“sports”和“physical education”统称为“体育”。

　　    如今的年代，是一个为体育疯狂的年代，不仅体育迷为之痴狂，更有一群国内外的体育营销人士为此激动不已。他们迫不及待地想要开启中国充满诱惑的体育市场的大门，于是f1、中国网球公开赛、nba这样的国际赛事纷至沓来，乔丹到中国来推销售价达1450元的以他名字命名的运动鞋等，都体现了体育营销在中国的美好前景。中国企业也纷纷加入到体育营销当中，联想赞助2008年奥运会，李宁赞助cba联赛，安踏跨出国门赞助nba，星牌台球成为全世界顶级完整的装备首选，伊利签约易建联刘翔，青岛啤酒搞“青岛啤酒炫舞激情cba联赛啦啦队冠军赛”，娃哈哈赞助英超曼联足球俱乐部，等等，体育营销案例数不胜数，就连中超公司都为了推广中超联赛做起了体育营销，聘请万人迷贝克汉姆担任中超联赛的形象大使。国家也在做体育营销，法国总统奥朗德访华，接见嘉宾当中中超联赛贵州人和队的新任主教练宫磊赫然在列。

　　    在这样的背景下，体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛运用就显得更加顺理成章了。依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌形象、企业文化三者的融合，也容易引起消费者与企业的共鸣。

　　    在如今的大市场背景之下，我们完全可以认为，国家需要体育营销，组织需要体育营销、协会需要体育营销，企业需要体育营销，个人需要体育营销，体育营销已经深入到人们生产生活的各个方面，体育无处不在，体育营销亦无处不在。

　　    （二）体育营销的概念

　　    体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣,其目的是满足消费者的需求和欲望，并达到企业的目的。

　　    体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。体育营销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售，因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育行销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

　　    （三）体育营销的特点

　　    1.公益性

　　    体育营销主要是指企业通过赞助、冠名等手段，利用所赞助的体育活动来推广自己的品牌营销 手段。体育是人类的“共同语言”，也是人类共同的事业，体育营销所具备的“公益性”这一特点，让几乎所有类型的企业都可以参与其中。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。

　　    2.受众面大

　　    体育运动特有的激情、活力、精彩与刺激，受到了全球不同种族、性别年龄的观众的普遍欢迎。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。今天许多国际知名企业、知名品牌都在运用体育营销手段让自己的事业不断壮大，可以相信体育营销将是本世纪最有效的市场推广策略。

　　    3.体育赞助的效果自然、易于被接受大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　    体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。

　　    4.具有强大的传播功能

　　    体育是一种充满魅力的特殊媒体，具有传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度等特征。这些独特的特性，令体育营销越来越受到青睐。

　　    　（四）体育营销的形式

　　    体育营销在手段形式方面，包括广告、赞助等。赞助可以说是体育营销最普遍的方式。通过赞助，可以提高企业知名度，宣传造势，提升形象。但是应该看到，中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到体育营销美好或者说简单化的一面，而体育营销正如所有的营销一样，也有明显的不足之处。体育营销一面是馅饼，一面是陷阱，如何利用好体育营销，企业需要冷静思考，全面总结，在中国体育产业黄金时代来临之际，中国企业借助体育营销这辆快车，在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。

　　    二、体育营销运作过程中的问题分析

　　    （一）对体育营销认识上的误区

　　    1．将体育营销视同于体育赞助

　　    体育营销并非就是赞助，相信许多人都明白这个道理。但是很多人却仍然无法认清。所以可以说体育营销有时就像是一个陷阱，而商家要注意切莫掉进体育行销的陷阱。

　　    　　投入体育事业，然后利用体育事业转换成经济效益，这是对体育营销最直接的表述。但是很多人把体育营销看作是简单的体育赞助，所以有人认为，体育营销就是烧钱运动，是赌博，因为赞助需要投入很大，宣传效果有多好却不能保证。这种观点显然是错误的，国内的体育营销实际上还不成熟，企业和外界往往容易将体育行销停留在一些表面问题上，体育营销其实不一定需要很大的成本投入，关键看怎么操作，一个几千块钱的广告牌都是不能小看，而体育营销关键是看如何开拓市场大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。

　　    　　相当多的企业在选择进入“赛事行销”的计划书里边，所要采取的方式无非是三个方面：第一，做赞助，第二，打广告，第三，请一个体育明星作代言人。至于做完了这些事情之后怎样才能形成生产力，怎样才能衡量成果,这些问题都没有做到位.

　　    　　虽然体育营销的魅力可以从历届奥运会 top 赞助和近几届世界杯众商家的“烧钱运动”中了解清楚，但体育营销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖，从言必谈体育营销，到体育赛事过后烟消云散，说明人们对体育营销内涵的理解存在着许多误区。企业内部普遍存在着这样的一个急躁的情绪，认为一进入体育就可以立马发财，这完全是一种错误认知，他们从企业的运做管理与目标管理上一旦有了这种情绪，失败也就为时不远。将体育营销进行炒作也是国内企业普遍存在的一种短期行为，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有了下文，这实际上是资源的浪费。炒作只是一种战术，是对体育营销的曲解。体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。

　　    2．体育营销与体育产业营销相混淆

　　    体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力，把体育项目作为商品销售，实现了体育与市场的结合，转变了体育产业的发展态势，保证了体育活动的开展与普及。可以说，体育活动的商业化开创了体育事业新的历史但是体育营销绝不等同于体育产业营销。事实上，体育产业的经营并不完全独立于其他产业。体育产业的经营收入中，广告占有很大的比例，而广告主是其他产业的企业，这些企业投放广告的目的，就是想要实现自己产品与体育的结合，依靠体育活动的社会性，亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象与认知度，并带来经济效益。体育产业的经营是离不开其他产业企业的支持的，依靠体育活动，使双方联系起来，互为所用，达到双赢。因此，体育产业营销与其他产业企业将体育文化融入品牌文化的营销是有关联的和密不可分的。

　　    在这里我们不妨举一个案例，就是恒大集团，如果我们分开来考虑，恒大足球、恒大女排、恒大足校可以称为恒大集团旗下的体育产业，这些体育产业在宣传做广告做推广，我们称之为体育产业营销；当然，恒大集团投资恒大足球、排球、校园足球给其他产业带来的影响力和品牌价值的提升，我们称之为体育营销。从我们对于恒大体育产业和恒大相关产业的追踪调查来看，恒大的体育产业和恒大的体育营销能力，都是行业内最科学的、最市场化的、最规范化的。因此，我们说，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功，而是市场规律的成功，而恒大地产的成功则是恒大集团体育营销的成功。

　　    3. 把体育营销看作事件营销

　　    体育营销追求的不是短期效果，不是事件营销，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化，品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势。这样的企业才能真正体现体育营销的价值，才能不断发展壮大，才能与体育共存亡。相反，事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好，与企业文化，品牌文化没有联系，这种偏好不是长久的。其实，真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱，因为体育营销是长期不断的过程。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的是一种文化，一种与消费者共鸣的情感。

　　    当然，很多情况下，二者做好有机结合就可以达到以两搏千斤的效果。比如恒大女排500万重金聘请郞平执教和1000万欧元聘请意大利名帅里皮执教恒大足球队等事件，都通过体育营销的有效运作，达到了几十倍上百倍的放大效果。其中里皮到任发布会央视竟然几个频道现场直播，如果以广告费计算，恐怕出手大方的许家印也会动容，然而，这一切因为有了体育和里皮，央视便心甘情愿地为恒大做起了免费广告。

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